Content Advertising
Der Begriff „Content Advertising“ stammt aus dem Online-Marketing und beschreibt eine Methode, Inhalte mit Hilfe von aktiven Werbemaßnahmen zu verbreiten. Aufgrund der verwendeten Begrifflichkeiten und Methoden wird Content Advertising häufig mit Content Marketing und Native Advertising gleichgesetzt, was aber nicht korrekt ist. Zwar teilen sich alle drei Formen des Online-Marketings gewisse Merkmale, es gibt aber auch einige wichtige Unterschiede, die im Folgenden näher beschrieben werden.
Beim Content Advertising handelt es sich um eine Variante des Online-Marketings, bei der hochwertige Inhalte über reguläre Werbekanäle verbreitet werden. Diese Definition ist bewusst weit gefasst, da beim Content Advertising sehr unterschiedliche Inhalte und Werbeformen zum Einsatz kommen. Entscheidend ist dabei nur, dass es sich um hochwertigen Content handelt, der über einen Werbekanal aktiv verbreitet wird.
Hier zeigt sich auch der Unterschied zum Content Marketing, denn diese Variante wird dem Inbound Marketing zugerechnet, während das Content Advertising zum Outbound Marketing gehört. Entsprechend spielt beim Content Marketing SEO eine wichtige Rolle, schließlich muss der Content, den man präsentieren möchte, auch gefunden werden. Da beim Inbound Marketing der Kunde zum Unternehmen kommt, muss man beim Content Marketing durch Optimierung der Seite und der Inhalte eine Art Spur für den Leser auslegen, damit er durch die richtigen Suchbegriffe zum Content geführt wird. Beim Content Advertising ist das anders, denn hier werden die Inhalte bewusst angepriesen, ohne dass sich der Nutzer auf eine große Online-Suche machen muss.
Das Bewerben des Contents bedeutet aber natürlich nicht, dass man zu billigen Tricks oder marktschreierischen Methoden greifen sollte. Billige Effekthascherei schadet eher dem Ruf des Unternehmens und entwertet selbst eigentlich sehr guten Content, der beworben wird. Im Idealfall bewegen sich Content und Werbemaßnahme auf einer Ebene. Wie die Werbung genau aussieht, sollte natürlich vom beworbenen Inhalt abhängen, aber Content und Ads müssen qualitativ gleichwertig sein.
Die Abgrenzung zwischen Content Advertising und Native Advertising ist etwas schwieriger und häufig werden die beiden Begriffe auch synonym verwendet. Beim Native Advertising geht es darum, die Werbung mit den redaktionellen Inhalten einer Website verschmelzen zu lassen, sodass der Leser nicht mehr so leicht zwischen bezahltem und natürlichem Content unterscheiden kann („paid content vs. organic content“). Diese Methode ist selbst innerhalb der Marketing-Branche umstritten und kann – wenn sie nicht klug eingesetzt wird – das Image der werbenden Unternehmen schädigen. Bei Content Advertising ist dagegen eine klare Abgrenzung zwischen bezahltem und redaktionellem Inhalt zu erkennen, der allerdings im Idealfall gar keine Rolle spielt. Lädt man sich nämlich ein Whitepaper, einen Ratgeber oder etwas Ähnliches herunter, weil man die Inhalte für überzeugend hält, spielt es letztlich gar keine Rolle, wie man zu diesem Content gelangt ist. Unter Umständen merkt der Nutzer gar nicht, dass er einem bezahlten Link gefolgt ist, um den gewünschten Content zu erhalten. Die Werbung dient also nur dazu, die Aufmerksamkeit des Lesers zu erregen – überzeugt wird er aber durch die hochwertigen Inhalte, die sich hinter der Werbung verbergen.
Welche Vorteile hat Content Advertising?
Einer der größten Vorteile des Content Advertisings ist sicherlich die Tatsache, dass man sich hier keine Gedanken darum machen muss, die Inhalte gut auffindbar zu gestalten. SEO-Maßnahmen, Keywords und Ähnliches spielen beim Content Advertising keinerlei Rolle und können daher völlig ignoriert werden. Stattdessen wählt man einfach den Vertriebskanal, den man für die jeweiligen Inhalte am passendsten hält und kauft entsprechende Kontingente an Werbefläche oder Werbezeit. Das macht die ganze Sache nicht nur sehr einfach, es ermöglicht auch, Ads und Content sehr zielgerichtet einzusetzen. Gerade im Bereich Social Media ist das hilfreich, denn Social-Media-Seiten wie Facebook wissen in der Regel sehr viel über ihre Nutzer. So könnte man auf Facebook zum Beispiel mit einem Ratgeber zum Ölwechsel daheim technisch versierte Autoliebhaber zwischen 20 und 40 als Zielgruppe auswählen. Das hilft dabei, die Kosten für das Content Advertising zu begrenzen und sorgt außerdem meist für eine hohe Conversion Rate.
Die Möglichkeit, Inhalte zielgenau auszurichten, bringt außerdem noch einen weiteren Vorteil mit sich: Es können sehr spezifische Themen und kleine Zielgruppen bedient werden, für die Maßnahmen aus dem Bereich Content Marketing viel zu aufwändig und ineffizient wären. Darüber hinaus lässt sich Content Advertising normalerweise gut skalieren, schließlich gibt es für jede Zielgruppe und jede Reichweite einen passenden Werbekanal. Das trägt ebenfalls dazu bei, dass sich Content Advertising kosteneffizient betreiben lässt.
Welche Nachteile hat Content Advertising?
Eine der größten Nachteile beim Content Advertising ist die Tatsache, dass das Budget den Erfolg der Maßnahme bestimmt. Das gilt zwar bis zu einem gewissen Grad auch für Content Marketing, aber wurde der Inhalt erst einmal erstellt und optimiert, sind Maßnahmen aus diesem Bereich weitgehend kostenfreie Selbstläufer. Beim Content Advertising hört die Wirkung der Werbung im Prinzip sofort auf, sobald das Budget verbraucht ist – es können keine weiteren Anzeigen geschaltet werden und die Inhalte „verschwinden“ in den Tiefen des Netzes. Das kann vor allem bei kleinen Projekten mit begrenztem Budget zum Problem werden, denn wird eine Werbemaßnahme zu schnell wieder beendet, bleibt ein Gutteil des Potentials ungenutzt.
Hinzu kommt natürlich ein Problem, das alle Content-Werbemaßnahmen gemein haben: Um eine kontinuierliche Wirkung zu erzielen, muss man auch kontinuierlich hochwertige Inhalte produzieren. Das ist sehr aufwändig und vor allem für kleinere Abteilungen kaum zu leisten. Alternativ kann man selbstverständlich auch entsprechenden Content kaufen, was aber zu Lasten des Budgets geht.
Darüber hinaus kann auch die Möglichkeit, kleine Zielgruppen zu bedienen, zu Schwierigkeiten führen. Zum einen ist es in einem solchen Fall nämlich nötig, eine hohe Conversion Rate zu erreichen, damit die Werbemaßnahme rentabel bleibt. Zum anderen lassen sich kleine Zielgruppen nur schlecht weiter unterteilen, sodass die Werbung nur grob auf die Zielgruppe und nicht anhand anderer Merkmale ausgerichtet werden kann. Es können also viele potentielle Kunden verloren gehen, schlimmstenfalls empfinden einige Nutzer die Werbung sogar als störend, sodass sie ihre Wirkung vollkommen verfehlt.
Fazit
Content Advertising kann ein sehr nützliches Werkzeug sein, um mit hochwertigen Inhalten Werbung zu machen. Der größte Vorteil beim Content Advertising ist dabei, dass man nicht darauf angewiesen ist, von anderen gefunden zu werden – dank bezahlter Werbekanäle erscheint der Content genau dort, wo man ihn platzieren möchte. Man muss sich also keinerlei Gedanken mehr um SEO-Regeln oder Page Rank machen, sondern kann sich voll und ganz auf die Qualität der eigenen Inhalte konzentrieren.
Generell ist das Content Advertising eine sehr effiziente Maßnahme, sodass man sich in der Regel wenige Gedanken um das Budget machen muss. Ist das Geld jedoch sehr knapp oder soll eine sehr kleine Zielgruppe angesprochen werden, funktioniert Content Advertising zwar immer noch, aber die Maßnahme muss sehr gut durchdacht und geplant sein. Ansonsten kann die Werbung ohne große Wirkung verpuffen.