Social-Media-Content sind Inhalte, die von Privatpersonen oder Unternehmen für soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram oder Twitter erstellt werden. Für Unternehmen sind sie besonders interessant, denn sie ermöglichen eine sehr viel direktere Interaktion mit den Nutzern als klassische Marketing-Maßnahmen. Sie müssen aber auch stärker auf die Zielgruppe ausgerichtet werden und dürfen nicht zur reinen Werbemaßnahme verkommen, um ihre volle Wirkung zu entfalten.
Die sozialen Medien, also Dienste wie Facebook, Instagram, Twitter oder auch YouTube, gehören inzwischen für tausende von Menschen zum Alltag und werden entsprechend genutzt, etwa, um Fotos aus dem Urlaub oder von der letzten Feier zu teilen. Social Media und die Inhalte daraus dienen allerdings auch immer mehr Menschen als Informationsquelle und haben stellenweise klassische Medien wie Fernsehen oder Zeitungen sogar abgelöst. Social-Media-Content ist daher auch für Unternehmen als Teil der Marketing-Strategie sehr interessant. Die Inhalte auf den sozialen Kanälen können nämlich eine beträchtliche Reichweite haben, sind durch die Nähe zum User häufig wirksamer als klassische Werbung und beeinflussen durch positive Kommentare sogar unter Umständen das Google-Ranking positiv. Allerdings folgt Social-Media-Content auch eigenen Regeln und erfordert daher eine eigene Strategie.
Eine Besonderheit von Social Media ist der hohe Grad an Interaktion mit dem User, denn der kann mit einem Klick auf „Gefällt mir“ oder Ähnliches direkt Feedback geben oder auch Kommentare zu bestimmten Inhalten hinterlassen. Zudem tragen die User als Community durch das Teilen der Inhalte dazu bei, diese weiter in den sozialen Medien zu verbreiten. Um mit Social Media Erfolg haben und von der Mundpropaganda der Nutzer profitieren zu können, muss der Content aber zum einen hochwertig und zum anderen richtig auf die User beziehungsweise die Zielgruppe ausgerichtet sein. Außerdem spielt natürlich auch der Kanal selbst eine Rolle: Einen mehrseitigen Ratgeber oder eine ellenlange Bildanleitung sollte man nicht über Twitter oder Instagram veröffentlichen, Unmengen von Einzeilern machen sich dagegen auf Facebook nicht gut.
Die richtigen Worte finden … oder die richtigen Bilder
Social-Media-Content bietet Unternehmen in Sachen Marketing zahlreiche Möglichkeiten. Wie aber findet man die richtige Strategie für den Online-Auftritt bei Facebook, Twitter oder Instagram? Eine klare Antwort darauf gibt es leider nicht, denn welcher Social-Media-Content für ein Unternehmen passend ist, hängt zum einen von der Zielsetzung der Marketing-Maßnahmen ab, zum anderen von den Waren oder Dienstleistungen, die das Unternehmen anbietet. Es gibt allerdings einige Tipps, die es leichter machen, sich für eine Strategie zu entscheiden. Der wohl Wichtigste ist, dass man gerade zu Beginn bei Social-Media-Content auf die „bewährten“ Formate setzen sollte, also auf
- Ratgeber und Anleitungen,
- Tests und Expertenmeinungen sowie
- Kurznachrichten zu besonderen Anlässen.
Ratgeber und Tutorials zählen zu den beliebtesten Inhalten in den sozialen Medien und werden auf Facebook und YouTube tausendfach geteilt. Gerade Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen bekannt machen wollen, können Ratgeber als Einstieg beim Social-Media-Content nutzen. Ein Parkett-Hersteller könnte etwa in einem Video Tipps aufzeigen, wie sich Parkett schnell und sauber verlegen lässt. So beweist er dem User, dass er sein Produkt nicht nur verkaufen möchte – der Käufer soll damit das bestmögliche Ergebnis erzielen. Wichtig bei Social-Media-Content ist, dass die Inhalte stets ehrlich und authentisch wirken – der Ratgeber soll eine echte Hilfestellung sein und nicht nur Werbung für die eigenen Produkte, die als Tutorial getarnt ist.
Ein weiterer Ansatz in Sachen Ratgeber lässt sich gut anhand des Mixer-Herstellers Blendtec aufzeigen. Seine YouTube-Video-Reihe „Will it blend?“ wurde von der Community begeistert aufgenommen und zu einem großen Erfolg. In jedem Video der Reihe prüft der Firmengründer, ob sich Gegenstände wie etwa ein iPhone oder auch Industriediamanten mit den Mixern der Firma zerkleinern lassen – mit teils explosiven Resultaten. Solche humorvollen Inhalte werden in den sozialen Medien besonders gerne geteilt, die Filme tragen also spürbar zur Bekanntheit der Marke bei. Zusätzlich dient jedes Video aber noch als Werbung mit klarer Botschaft: Blendtec-Produkte bewähren sich auch unter härtesten Bedingungen.
Ähnlich wirkungsvoll wie Ratgeber sind Testberichte oder Expertenmeinungen zu bestimmten Themen. Angesichts der Schnelllebigkeit von Social Media sollte der Content natürlich möglichst aktuell sein. Wissenschaftler haben herausgefunden, dass regelmäßiger Sport nicht nur gut für die Gesundheit ist, sondern auch stressresistenter im Job macht? Das ist die perfekte Gelegenheit für ein Fitnessstudio, einige Posts auf Facebook oder im Blog zu veröffentlichen und auf die entsprechende Studie hinzuweisen. Ganz wichtig dabei ist, dass die Tipps und Inhalte zutreffend sind – denn bei einer aktiven Community kommen selbst kleine Ungenauigkeiten in den Posts schnell heraus und lassen das Unternehmen in keinem guten Licht dastehen. Werbung ist bei Tests ebenfalls nicht gerne gesehen, das Marketing sollte also eher über das Ergebnis des Tests erfolgen.
Zu bestimmten Anlässen können Marketing-Kampagnen mit Hilfe von Twitter sehr wirkungsvoll sein. Während eines Messebesuchs informiert das Unternehmen die User zum Beispiel über Twitter zu aktuellen Produkten und Entwicklungen. Bei der Markteinführung eines neuen Produkts kann Twitter ebenfalls hilfreich sein, um einen Hype zu generieren. Die User werden durch regelmäßige Posts immer wieder auf das Produkt aufmerksam gemacht. So lässt sich eine gewisse Erwartungshaltung und Vorfreude auf das Produkt schaffen, die sich dann zur Markteinführung „entladen“ kann.
Der nächste Schritt – die User einbinden
Grundsätzlich ist es zwar möglich, Social-Media-Content zu Marketing-Zwecken zu veröffentlichen, der nur ein geringes Maß an Interaktion mit dem Nutzer zulässt. Ratgeber und Test können geteilt und auch kommentiert werden, sehr viel mehr lässt sich mit einem Video oder einigen Posts aber nicht machen.
Die Online-Auftritte von Firmen bei Facebook, Instagram und Co. leben letztlich von der Interaktion mit dem Nutzer. Sie sollen die User ansprechen, an das Unternehmen binden und sie im besten Fall zu Markenbotschaftern machen, die die Firma und ihre Produkte aus Überzeugung empfehlen und vertreten. Um das zu erreichen, sind interaktive Inhalte sehr nützlich. Schon kleine Aktionen können hier große Wirkung entfalten. Mit einer Umfrage auf Facebook zeigt das Unternehmen zum Beispiel, dass ihm die Meinung der Kunden wichtig ist. Entscheidend dabei ist, dass die Umfrage nicht allzu viel Zeit in Anspruch nimmt, schließlich möchte das Unternehmen ja Informationen vom Nutzer und nicht umgekehrt. Die Verlosung von Preisen im Rahmen der Umfrage kann hier wahre Wunder wirken.
Quizfragen und Gewinnspiele sind in Sachen Marketing über Social-Media-Content ebenfalls wahre Zugpferde. Die Möglichkeit, das eigene Wissen auf die Probe zu stellen – und dabei vielleicht noch etwas zu gewinnen – ist für viele geradezu unwiderstehlich. Im Rahmen des Quiz setzt sich der User mit bestimmten Themen, die möglichst in Verbindung mit dem Unternehmen stehen sollten, auseinander und baut so eine Beziehung auf. Hat ihm das Quiz gefallen, wird er wiederkommen oder vielleicht auch das Quiz teilen und so zur Bekanntheit der Marke beitragen.
Eine ganze besondere Form des Social-Media-Marketings sind Wettbewerbe, bei denen von den Nutzern Inhalte erstellt werden. Dieser sogenannte User Generated Content erfordert ein besonders hohes Maß an Interaktion, denn anstatt des Kanalbetreibers sind hier vor allem die Nutzer gefordert. Der Kanal braucht also möglichst eine aktive Community aus Fans, die bereit sind, ihre Freizeit zu „opfern“. Alternativ können die Nutzer auch durch Preise animiert werden, sich an dem Wettbewerb zu beteiligen. Ob es bei dem Wettbewerb um den Namen eines neuen Produkts geht, um Ideen für neue Produkte oder etwas ganz anderes, ist letztlich zweitrangig, denn das eigentliche Ziel ist die Einbindung der Nutzer. Sie identifizieren sich stärker mit dem Unternehmen, außerdem verbessert eine solche Aktion das Image und erhöht die Bekanntheit der Marke.
Fazit:
Unter dem Begriff „Social-Media- Content“ werden grundsätzlich alle Inhalte zusammengefasst, die für soziale Medien erstellt oder darüber veröffentlich werden. Mit Social-Media-Content versuchen Unternehmen, anders als mit Google AdWords oder ähnlichem Online-Marketing, die Nutzer auf einer persönlichen Ebene zu erreichen. Authentische Inhalte, mit denen keine reinen Marketing-Zwecke verfolgt werden, bieten den Usern einen echten Mehrwert. Ratgeber und Posts auf Facebook, eine Mitarbeiter-Fotostory auf Instagram oder regelmäßige Tweets des Unternehmensgründers oder der Entwicklungsabteilung lassen die Firma nahbar und menschlich erscheinen und zeigen, dass ihr die Kunden am Herzen liegen. Inhalte wie Wettbewerbe, Quiz und Gewinnspiele machen es erforderlich, dass sich der Nutzer mit dem Unternehmen auseinandersetzt, und binden ihn so stärker an die Firma.